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中国品牌还需在全球性上加把劲

日期: 2018-12-06
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英国知名咨询公司Brand Finance近日发布的“2018年全球品牌500强”报告显示,中国上榜品牌连年攀升,10年来价值上涨近9倍,在全球品牌500强价值占比从3%提高至15%。报告还显示,在500强榜单的前100位中,有22个中国品牌,较2017年增加了6个。

中国品牌更多地出现在国际权威机构评出的榜单中,对于国人而言自然是一件值得高兴的事。而近些年中国品牌在国际市场的表现也的确是可圈可点,有目共睹。国际知名市场调研公司Counterpoint 近日发布的2017年度全球手机市场最新调查数据显示,全球出货量排名前10的手机品牌中,中国品牌占了6个,其市场总份额达到36%,超过三星和苹果的销量总和。换一种说法,2017年全球每售出3部手机,其中就有一部是中国品牌。

不光手机,其他领域中国品牌的表现也很不错。正如Brand Finance的报告所指出,中国品牌的增长“不仅局限于科技领域”。随着中国成为全球制造业的中心,中国品牌正继续以惊人的速度缩小与美国品牌的价值差距。这表明中国企业越来越重视品牌建设力度,品牌越来越全球化。

对于别人的夸奖,我们当然要表示感谢,但更重要的是要有自知之明,要在肯定成绩的同时看到差距。就拿“品牌全球化”这一点来说,中国品牌做得还远远不够。事实上,从Brand Finance的榜单中已经可以看出问题了。虽然进入前100强的中国品牌达到了22个,但细观这些品牌就会发现,除了阿里巴巴、腾讯、华为等不多几家市场化品牌,其他大都是带有垄断性质的“国”字号品牌,而且多集中在银行、石化、保险、电信等领域。这些品牌的品牌价值虽高,但国际市场竞争力却很低。

福布斯(Forbes)每年评选全球最具价值品牌100强,几乎看不到中国品牌的身影,就是因为其评选标准中品牌的国际化程度占有很大分值。这一下子就把中国那些“国”字号品牌给刷下来了。事实上,在美国等国外市场开展业务的中国品牌也有一些,像阿里巴巴这样的互联网企业还在美国上市,但这些企业在美国的业务量都不大,其成就仍然多局限于中国国内。

考察企业的国际化程度可以通过“跨国指数”(即国外资产/总资产+国外销售额/总销售额+国外雇员数/总雇员数,除以3再乘100%)来看。一般而言,跨国指数超过30%的企业才算是具有国际经营能力,但中国的国际化公司平均跨国指数却远低于这个数。中国企业联合会和中国企业家协会不久前发布的2017年中国100大跨国公司分析报告显示,这“100大”的平均跨国指数为14.85%。而世界100大跨国公司的跨国指数则达到了61%。而且,中国企业多不是靠技术实力立足,而是以贸易和中间产品为主,缺乏真正的国际化经营能力。

通过一份榜单,我们看到中国品牌的成绩和进步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前进的方向。正如一位学者所说,中国品牌不仅要能“走出去”,还要“走进去”“走上去”,即在文化、价值、企业理念等层面形成全球共振。不仅要求企业自主品牌创新、科技进步,更要求质量、售后服务等综合价值的提升。

目前,中国品牌正面临着前所未有的历史机遇,既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力,也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂,但并不能成为成功的绝对保证,拥有核心技术并能够以高品质产品满足消费者需求,才是成功的必要条件。


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