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忽视服务质量会被市场“拒乘”

日期: 2017-04-14
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发布日期: 2017-04-14
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4月9日发生的美国联合航空(United Airlines)召警强行拖拽亚裔乘客下机事件,引起全球范围的关注。在几乎一边倒的指责声中,美联航撑了一段时间之后终于撑不住,低头认错了,同时承受了股价下跌以及品牌形象受损的极大代价。就该事件的影响力来看,它或可作为典型案例写入世界民航史。其典型意义在于,当人们透过现象看清事件背后的商业逻辑之后,全球民航业的某些规则恐怕要进行历史性的改变了。

有学者指出,读懂美联航暴力拒客事件的更深层意义,首先要撇开种族色彩,因为航空公司的拒客之举并非只发生在美联航,也并非现在才有,而是在全球民航业早就存在的普遍现象,那些曾经的被拒者,什么肤色都有,问题在于“普遍”这一点。2016年美国交通部的数据显示,全美12家航空公司平均每1万名乘客有0.62人被迫下飞机。据央视报道,仅2016年一年,被美联航强制拒绝乘坐飞机的乘客人数高达3700多人。这么多人被拒,不用考虑有多少具体原因,最终都可以归结为一个“利”字。而正是基于自身利益考虑,航空公司形成了一个所谓的国际惯例——机票超售。这也正是这次事件的导火索。

机票超售也叫超员订票(overbooking),是航空公司发明的一种惯常商业运行策略。因为难免有些购票乘客会临时决定退票或改签,因此造成的空位就会成为商业损失。为了弥补这种损失,航空公司就会在可能的情况下,多卖座位。统计上讲,多卖的和退票/改签的相互抵消,可以尽量保证航班满座,以实现利润最大化。不幸的是,统计只能提供大概齐的群体层面数据,个体总有可能违背群体趋势。所以,一些航班就会出现实到乘客超出了飞机座位数的状况。这时候处置超员就是个非常关键的问题。一般航空公司会采用“利诱”的办法,比如,通过给予一定金额的补偿征集主动下机的志愿者。如果没有志愿者,航空公司会进行随机抽签,靠“天意”选出下机者(他们当然也会被给予补偿)。

然而,这种抽签真的是靠“天意”“随机”抽取的吗?答案只能呵呵了。据美国有线电视新闻网(CNN)的报道,航空公司的“随机选择”事实上是带有很大的人为因素的。所有的“随机”都有依据,一般是这样的排序:乘客舱位(一等舱、商务舱、经济舱里的高价舱位可能被优待)、继续的航程(也许是转机去下一个国际航班,这样最好不要让他/她下飞机)、对航空公司忠诚度(常客受到优待)、改签后等待下一班飞机的时间等。在排序的人为干预背后,是利益的强大作用:一方面,这一机制最大的受益者是航空公司,正是乘客作出的利益让渡,促成了飞机上的“宁静”和航空公司的利益最大化;另一方面,在分析人士看来,“这一机制倾向于让穷人和不常坐飞机的人来承担超卖成本”。所以,当顾客也被分出三六九等时,所谓的“天意”也就变了味,必然带有了经济上的等级属性。

美联航暴力拒客事件背后的商业逻辑,一言以蔽之,就是过度追求利益最大化,以至于区别(因处置不当而演化为暴力)对待乘客。在民航业竞争日益激烈的情况下,这种商业逻辑还会继续发挥作用,直到将一些航空公司逼至绝境。美联航经过这次事件也许还不至于倒闭,但教训足够沉重。事件提醒它及其他公司,在市场竞争中,一定要透过眼前利益看到更为长远的商业大逻辑,要在自家利益和满足乘客利益提升服务质量之间达成平衡,不然就会遭遇乘客用脚投票。要知道,市场亦如一架飞机,而消费者则是拥有至高权力的机长,哪家企业忽视服务质量,就会遭市场拒乘,被拖下飞机。

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