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荐读 | 德国制造凭什么长盛不衰?听听一位在两国生活多年的中国人怎么说

日期: 2017-04-26
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德国制造凭什么长盛不衰?听听一位在两国生活多年的中国人怎么说。


我在德国生活比较长时间,一辈子搞德国研究,所以今天依然和大家聊有关德国的话题。


我想先谈谈德国的品牌传播和品牌创新。


荐读 | 德国制造凭什么长盛不衰?听听一位在两国生活多年的中国人怎么说


我想分享一个小故事。大家知道,德国人特别爱吃土豆,每天餐桌上要是少了土豆好像很不习惯。其实之前德国人并不吃土豆,这种从南美传过来的“食品”被欧洲人特别是德国人视为怪物,他们认为,如果吃了会患某种疾病,因为这种食物圣经上并没有记载。


可当时欧洲粮食不足,如果民众不能接受土豆,则随时会有发生饥荒的危险。为此,德国政府必须想法让民众吃土豆,让土豆成为德国人餐厅必不可少的东西。政府怎样向民众推广这种陌生的食物呢?


当时普鲁士国王想到一个推广土豆的好办法。众所周知,德国人很保守,而且要接受新的东西很不容易。因此,必须唤起德国人的好奇心。首先,国王选择了一块很好的土地来种植土豆,并派军队把手,而种植时有意让人看到。德国老百姓很奇怪,国王究竟种植了什么宝贝,居然派士兵保护?


很快,民众的好奇心被唤起。士兵故意疏忽,让大家去偷。老百姓认为,国王种的肯定是好东西,于是,很多人把它偷走了,并悄悄种植起来。


第二,国王把土豆作为奖品,奖给有军功的将士,军功越高分得越多,土豆成了用生命才能换得的宝贵物品。


第三,上层社会的贵族贵妇人,只要来参加王室举办的宴会活动,就会拿土豆来招待,之后还作为礼品送给贵宾。


一传十,十传百,土豆就传开了,大家以为这是非常好的东西。于是,土豆不知不觉带到了全德国。实际这就是一个品牌推广和传播的极好案例。可以说,德国普鲁士国王是一个品牌传播的高手。


品牌传播手段再高明,没有质量保证也是无源之水。德国的品牌是建立在质量的基础之上的,也就是说,如果没有质量的保障,任何品牌的宣传都是忽悠。德国产品的高质量有口皆碑,在此不再赘述。


而事情往往都有两面性。产品质量太高也会给企业带来问题。有一家德国企业,因为产品质量太好了,让它陷入了经营的困境。这家企业生产汽车的维修工具等产品,大家都知道,德国的汽车质量是非常好的,不容易坏,就意味着很少去用维修工具,这是其一。其二,它自己的工具也太好了,比如电钻的钻头不容易坏,要想更换工具也很不容易,这就意味着它的销售很难增长。


企业很快陷入了困境之中,怎么办?当时这家公司开会讨论:要么降低产品质量,让产品容易坏掉,董事会表决,没有一个人同意。要么是降低价格,也没有人同意。既然质量也不降,价格也不降,怎么办?于是,他们想到了一个办法,就是战略转移,转移到哪儿去?转移到美国去。因为美国汽车相对来说比德国车更容易坏一些。产品转移到了美国,后来获得了生机。后来又来到了中国,产品卖的更多了,现在的经营非常好,因为中国是一个大市场。


该公司名叫博世。这就是品牌的战略转移、品牌国际化的成功案例。


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刚才讲的是高质量的、高价格的情况,接下来讲高质量、低价格的案例。德国有一家超市非常著名,叫阿尔迪,它是全德国商品价格最低的连锁企业,只要到那个店里去,就知道这个产品质量是有保证的,而且价格是最低的,可以放心购买。这家超市经营非常好,以至于美国著名的连锁企业沃尔玛都无法在德国与之竞争,只能退出德国市场。这家企业何以做到这么低的价格呢?是因为人工非常少,一个店里面两个到三个员工,顶多四个员工,一个人顶几个人用,又可以摆放东西,甚至当收银员。德国什么东西都便宜,但是人工特别贵,阿尔迪采用减少人工的办法来降低成本。


2012年我和几个名博前往澳大利亚与陆克文对话,回国前带几个人在墨尔本大街上闲逛,并购买一些东西。大家问我,到底去哪儿买比较合适?突然抬头看见有一家德国品牌——阿尔迪,我毫不犹豫地说,就到这个地方去买,把该买的东西在这里买足了,不用再去别的商场,因为阿尔迪是一个国际性的品牌,很多国家都有。我们在这个商店把所有该买的东西,如奶粉、巧克力等都买齐了,后来他们买完东西到别的商店,发现我说的很对,其他澳洲商店要比阿尔迪贵了很多。


除了产品质量过硬之外,服务也能够塑造品牌。有一家德国的公司,选择了另外一个战略,即根据客户的需求开发特殊的润滑油,居然开发了300多种,这就意味着要花很多的时间、金钱来研发产品,同时不能做到量产,这是很多企业都很忌讳的,但这家德国企业成功了,客户很依赖该公司产品。这家企业名为卡尔贝可。


公司把客户紧紧拴住,更主要的是服务,该公司基本上做到了一对一服务,一个客服人员面对另外一个客户,而且要保持常年联系,做到24小时把货送到。这是他们的承诺。


另外一家著名的企业是宝马公司,他们把宝马这个品牌跟时尚、休闲结合起来,这就是品牌的精准定位。


德国品牌为什么可以做得长盛不衰?德国人做事情有长远的眼光何重视细节有很大的关系。德国有一家设计公司,通过投标在南非设计一个公园,叫德塞公园。建造好了之后,南非人认为花了那么多钱,不值得。后来要建另外一个公园就不请德国人了,他们自己建。南非自行建造的公园后来出了问题。公园建好了以后才发现,门太小了,人多的时候非常拥挤,而且到夏天的时候,乘凉的地方太少,而且凳子也不够,还有很多的问题,比如还有积水等。而德国设计建造的公园,根本没有这些问题。可是大家知道,刚刚建造的时候,南非人一方面嫌价格贵,而且还觉得这个设计很愚蠢,门这么大,搞那么大干什么,嘲笑德国人的设计。事实上,这是德国人精心设计的。两家公园几年被比出结果来了。正因为是这样,所以德国品牌在得到了很高的美誉度。


此外,除了德国我还特别想讲以色列的创新,因为我10月份刚去过以色列。到了以色列以后,感觉那个地方太荒凉了,如果把我们放在那个地方,真不知道在那儿怎么生存,除了沙漠就是很荒凉的地方。但是,以色列把这么一个个城市建得那么漂亮。


以色列人很会创新。举一个例子,死海这个品牌怎么放大的,一般来说,建一些酒店,吸引更多的人到死海去游泳。这是普通人能够想到的,但是以色列人将死海当成了宝贝,把死海的泥沙开发成很多保健品,用来擦脸或者擦手,甚至还有不少保健功效,例如治疗颈椎、腰椎等。我们去过一个商店,我问过他们营业额是多少,回答是每年上千万美元。


我们还去过一个地方,是以色列的湿地公园,那里有五亿只长颈鹤。这里原来是一片沼泽地,有很多毒气。以色列把这个地方改造好了,不仅长草,而且水也很清洁,所以现在长颈鹤也到了这儿休憩,一共有5亿只,我当时问他们是怎么知道数量的?他们回答说是用军事雷达探测的。


我们还参观离死海不远的一个城堡,这个城堡是几千年前以色列人用来抗击罗马人的。一个小城堡每天有那么多的游客去参观,他们是怎么做到的?以色列前总统佩雷斯告诉我们,以色列的活力是永远在创新中,不断地创新品牌,这就是以色列一个小小的国家,具有这么强大竞争力的原因。


品牌再好也是需要推广的,推广需要找到合适的路径,传统的媒体还有一定的作用,但现在是网络时代,离开网络来谈品牌宣传,好像不太现实。2012年我去澳大利亚,一位朋友做奶粉、红酒生意,希望我们帮忙做一下品牌宣传。从澳洲回来后大家写文章,并附加了公司的一些关键词,到了12月份的时候,这位朋友打来电话说,三个月销售比以前八个月还翻一番。


为何突然在中国销路大增了呢?以前中国的销售商嫌这家公司太小,没有和他们合作,后来因为大量的网络宣传,让销售商感受到这家企业品牌推广的力度,从而打开了中国市场。


所以,这个时代酒香也怕巷子深,需要更多的宣传和推广,也希望在座获得五星级品牌的企业下更多的功夫,有实效地推广自己的品牌,通过品牌的推广而使企业获得更大的发展。


作者:杨先生,60后男人,留德学者,经济史博士。本文为作者在第二届全国五星品牌论坛上的演讲。

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